整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告(桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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